De eerste maanden van 2025 laten een duidelijke verschuiving zien in consumentengedrag binnen food en retail. Prijsbewustzijn neemt toe, terwijl de interesse in gezondheid, herkomst en transparantie groter wordt. Tegelijk staan traditionele duurzaamheidsclaims onder druk. In dit blog deelt Morgan Green de nieuwste inzichten uit de Consumer Insights Tracker (IGD, jan–mrt 2025) en laat zien hoe producenten kunnen inspelen op deze trends. Hoe maak je je product onderscheidend in een markt waar consumenten steeds kritischer worden? En wat betekenen deze verschuivingen voor je strategie, innovatie en merkcommunicatie? Ontdek het in vijf praktische inzichten, onderbouwd met marktdata en vertaald naar concrete kansen voor de voedselketen.
Hoe kunnen producenten in 2025 waarde leveren aan prijsgevoelige consumenten zonder duurzaamheidsdoelen te verliezen?
In het eerste kwartaal van 2025 wordt duidelijk dat consumenten meer dan ooit balanceren tussen ethiek en economie. Volgens de nieuwste data van de Consumer Insights Tracker (IGD, jan–mrt 2025) geeft meer dan 50% van de consumenten aan zich zorgen te maken over voedselprijzen. Slechts 14% voelt zich financieel zeker. Toch blijft er wel degelijk interesse in duurzame of gezonde keuzes — mits ze betaalbaar blijven.
Voor producenten betekent dit dat traditionele duurzaamheidscommunicatie zijn grens heeft bereikt. Consumenten zijn “moe” van abstracte claims over CO₂-reductie of verpakkingsimpact. Wat ze wél willen horen, is hoe een product hen persoonlijk voordeel biedt. Denk aan: langer houdbaar, geld besparen door minder verspilling, of voedzamer voor hetzelfde geld.
Bedrijven die duurzaamheid weten te positioneren als een vorm van waardecreatie in plaats van als extra luxe, winnen vertrouwen. Consumenten zoeken in 2025 minder naar het ‘groenste’ product, maar eerder naar producten die duurzaamheid vanzelfsprekend maken, zonder dat ze concessies moeten doen op prijs of gemak.
Voor merken en toeleveranciers is dit hét moment om duurzaamheid te koppelen aan kostenverlaging en gebruiksgemak. Wie technologie, herkomst en procesinnovatie inzet om de eindprijs gelijk of lager te houden, heeft in deze markt een sterke propositie.
Morgan Green adviseert producenten om hun duurzaamheidsstrategie te herzien op vier niveaus: kostprijsbeheersing, keten efficiëntie, transparante communicatie en consumentgericht design. Alleen met die combinatie kan duurzaamheid in 2025 concurrerend zijn, ook bij de meest prijsbewuste consument.
Waarom vormt prijs in 2025 de grootste drempel voor bewuste consumptie?
Prijs is altijd al een bepalende factor geweest in de supermarkt, maar in 2025 zien we dat dit effect groter is dan ooit. Volgens IGD noemt 78% van de consumenten prijs als het belangrijkste aankoopcriterium, ruim boven gezondheid of duurzaamheid. Zelfs binnen de groep consumenten die zich duurzaam of bewust noemt, blijkt dat prijs als doorslaggevend wordt ervaren zodra het verschil op het kassabonnetje zichtbaar is.
Daarmee ontstaat er een nieuw spanningsveld: veel consumenten willen wel duurzame keuzes maken, maar zijn niet meer bereid er structureel meer voor te betalen. 42% geeft aan bewust te stoppen met het kopen van duurzame alternatieven als de prijs te hoog ligt. Voor A-merken met een duurzaam imago betekent dit een concrete dreiging: er is weinig trouw zodra goedkopere, minder duurzame alternatieven beschikbaar zijn.
Dit betekent echter niet dat prijs per se hoeft te botsen met duurzaamheid. Integendeel: producenten die duurzaamheid weten te koppelen aan kostenverlaging hebben in 2025 een unieke kans. Denk aan initiatieven die verspilling tegengaan, verpakkingsmateriaal besparen of lokale ketens inzetten om logistieke kosten te verlagen.
Ook promotie speelt een sleutelrol. Meer dan de helft van de consumenten zegt dat aanbiedingen hun koopgedrag sterk beïnvloeden. Slimme bundeldeals, tijdelijke introductiekortingen en ‘meer voor minder’-concepten kunnen helpen om duurzame producten aantrekkelijk te maken voor een breed publiek.
Producenten die duurzaamheid slim verpakken als waarde, besparing of slimme keuze, maken in 2025 het verschil. Morgan Green ondersteunt hierbij met data gedreven scenario modellen die duurzaamheid koppelen aan rendabiliteit, zowel in de keten als aan het schap.
Wat betekent de focus op gezondheid voor productontwikkeling in foodsectoren in 2025?
Consumenten hechten in 2025 meer dan ooit waarde aan gezondheid, maar hun interpretatie daarvan is verschoven. Gezond betekent niet per se “biologisch” of “light”, maar vooral: voedzaam, evenwichtig, functioneel en gemakkelijk. Volgens IGD’s Consumer Insights Tracker zegt meer dan 41% van de Gen Z- en millennial-consumenten gezonder te willen eten, zelfs wanneer hun budget beperkt is.
De opkomst van zogeheten “gezonde convenience” is hierbij opvallend: snelle, kant-en-klare opties met een duidelijke nutritionele meerwaarde. Denk aan eiwitrijke snacks, maaltijden met extra vezels of drankjes die claimen de darmgezondheid te ondersteunen. Deze verschuiving vraagt om productinnovatie die verder gaat dan marketing. Consumenten zijn kritischer geworden en verwachten onderbouwing van claims, liefst wetenschappelijk of via transparante ingrediëntenlijsten.
De focus op gezondheid is bovendien breed: het gaat niet alleen om fysieke aspecten, maar ook om mentale gezondheid, energie, slaapkwaliteit en spijsvertering. Producenten die kunnen inspelen op deze functionele gezondheidsthema’s, hebben een sterk concurrentievoordeel.
Morgan Green adviseert bedrijven in de foodsector om gezondheid te benaderen vanuit drie invalshoeken:
Ingrediëntinnovatie – werk met nieuwe grondstoffen zoals plantaardige eiwitten, fermentatieproducten en vezelrijke reststromen.
Functionele positionering – ontwikkel producten met claims die inspelen op energie, focus of stressreductie, ondersteund door data.
Toegankelijke formats – vertaal gezonde keuzes naar on-the-go consumptie of maaltijdoplossingen die weinig voorbereiding vragen.
Gezondheid wordt daarmee geen luxe, maar een integraal onderdeel van productontwikkeling. Door gezondheid, gemak en betaalbaarheid slim te combineren, kunnen producenten niet alleen inspelen op consumentenbehoeften, maar ook maatschappelijke impact maken. En dát wordt in 2025 steeds meer de norm.
Hoe beïnvloeden gezondheidsclaims het aankoopgedrag van consumenten in 2025?
In een markt die overspoeld wordt met informatie, zoeken consumenten naar duidelijke, herkenbare gezondheidsvoordelen. Claims zoals “bron van eiwitten”, “ondersteunt de darmflora” of “verlaagd suikergehalte” worden steeds belangrijker in het aankoopproces — mits ze eenvoudig te begrijpen en geloofwaardig zijn.
Volgens IGD koopt 36% van de consumenten doelbewust producten met gezondheidsclaims. Deze claims fungeren als snelle indicatoren van waarde. Vooral jongere consumenten zoeken naar producten die hun levensstijl ondersteunen: meer energie, betere focus, verbeterde slaap of ondersteuning bij sportprestaties.
Voor producenten betekent dit dat productverpakkingen en communicatie moeten worden herzien. Geen overdreven medische taal, maar heldere voordelen, ondersteund door natuurlijke ingrediënten of functionele toevoegingen zoals prebiotica, adaptogenen of omega-3.
Daarnaast neemt ook de rol van digitale tools en AI-gestuurde voedings adviesapps toe. Consumenten laten zich in toenemende mate beïnvloeden door apps die op basis van profiel of voedingswaarden een “score” geven aan een product. Deze AI-interactie vergroot het belang van transparante labeling én slimme formulering.
Morgan Green werkt met bedrijven samen om producten te laten voldoen aan de nieuwste eisen rond gezondheid, labeling en marketingclaims. We combineren marktonderzoek met wetenschappelijke validatie en helpen producenten om nieuwe producten sneller compliant én aantrekkelijk in de markt te zetten.
Waarom herkomst en transparantie belangrijker zijn geworden dan duurzaamheid in de ogen van de consument?
In 2025 zien we een opvallende verschuiving in wat consumenten verstaan onder ‘verantwoord consumeren’. Waar duurzaamheid jarenlang het leidende thema was in marketing en innovatie, blijkt nu dat herkomst en transparantie belangrijker zijn geworden dan abstracte duurzaamheidsclaims. Volgens IGD geeft 38% van de consumenten aan liever lokaal te kopen dan biologisch, zolang de prijs gunstiger is. Die keuze heeft alles te maken met vertrouwen.
Veel consumenten zijn “duurzaamheids moe”. Ze wantrouwen vage certificaten en complex jargon op verpakkingen. Ze willen in plaats daarvan concrete informatie: waar komt dit product vandaan? Wie heeft het gemaakt? En waarom is het een betere keuze dan het alternatief?
Producenten die dit begrijpen, verschuiven hun communicatie van milieuclaims naar keteninformatie. In plaats van te zeggen “30% minder uitstoot”, vertellen ze nu: “Gemaakt van Nederlandse tarwe, geoogst in de Flevopolder, verwerkt in Noord-Brabant.” Zulke transparantie creëert herkenning, betrokkenheid én onderscheidend vermogen.
Voor Morgan Green ligt hier een grote kans. Bedrijven kunnen via digitale traceerbaarheid, verpakkingstools of blockchain-gebaseerde herkomstsystemen laten zien waar hun ingrediënten vandaan komen. Die transparantie helpt niet alleen in marketing, maar verhoogt ook de operationele efficiëntie en risicobeheersing.
Transparantie is dus geen trend, maar een strategisch voordeel. In een markt waar consumenten kritischer worden, zorgt herkomst informatie voor een diepere band tussen producent en klant en voor langdurig vertrouwen.
Hoe kunnen producenten herkomst gebruiken om onderscheidend en geloofwaardig te blijven in 2025?
Herkomst is in 2025 veel meer dan een locatie op de achterkant van de verpakking. Het is een merkverhaal, een kwaliteitsgarantie én een wapen tegen greenwashing. Consumenten willen weten waar hun eten vandaan komt, en ze waarderen merken die daar open over zijn — zelfs als het niet perfect is.
Door in te zetten op regionale ingrediënten, korte ketens en eerlijke samenwerking met boeren of telers, kunnen merken geloofwaardig laten zien dat ze betrokken zijn bij mens en milieu. Het hoeft daarbij niet altijd lokaal te zijn, zolang het maar transparant is. “Deze cacao komt uit een coöperatie in Ghana waar vrouwen een eerlijk loon krijgen” scoort beter dan een vage ‘duurzaam geproduceerd’-claim.
Ook technologie speelt een steeds grotere rol. QR-codes op verpakkingen leiden consumenten direct naar filmpjes of kaartjes van de herkomst. Blockchain wordt gebruikt om ingrediënten stap voor stap digitaal traceerbaar te maken. Merken die dit goed inzetten, onderscheiden zich op het schap én in de harten van bewuste kopers.
Morgan Green helpt producenten om hun keten in kaart te brengen en om te zetten in concrete merkcommunicatie. Of het nu gaat om visuele storytelling, AI-gestuurde supply chain dashboards of lifecycle analyse, transparantie wordt de nieuwe premium standaard.
Welke strategische kansen ontstaan er voor producenten die zich aanpassen aan deze consumententrends in 2025?
Voor food- en agri-producenten die slim inspelen op de data uit het IGD-rapport, liggen er in 2025 concrete groeikansen. Consumenten zijn kritischer, prijs gevoeliger en functioneler gaan denken, maar ze staan nog altijd open voor merken die relevant zijn, vertrouwen uitstralen en echte waarde bieden.
De grootste kans ligt in het combineren van gezondheid, betaalbaarheid en transparantie. Dit betekent: producten ontwikkelen die niet alleen duurzaam of gezond zijn, maar ook toegankelijk, herkenbaar en slim gepositioneerd. Bijvoorbeeld door betaalbare porties, gebruik van seizoensgebonden ingrediënten, of productlijnen met lage entry-prijzen maar hoge voedingswaarde.
Ook samenwerking binnen de keten wordt cruciaal. Leveranciers, boeren, verpakkers en retailers moeten beter op elkaar afgestemd zijn om snel te kunnen reageren op veranderingen in prijs of beschikbaarheid. Korte ketens zijn hierin geen hype, maar een strategisch instrument.
Daarnaast ontstaan er nieuwe mogelijkheden via technologie: AI-ondersteunde productontwikkeling, data gedreven supply chains, traceerbaarheid via blockchain en gepersonaliseerde voeding via apps. Producenten die hun innovatieafdelingen verbinden met marketing en R&D, creëren voorsprong , niet alleen in product, maar ook in positionering.
Morgan Green ziet in 2025 met name kansen voor:
Fabrikanten die kiezen voor transparante samenwerkingen in plaats van greenwashing
Merken die gezondheid koppelen aan gemak en betaalbaarheid
Producenten die investeren in herkomstverhalen en regionale sourcing
Bedrijven die verduurzamen via procesefficiëntie, niet alleen grondstoffen
Kortom: de consument is veranderd en de markt vraagt om meer dan slogans. Producenten die kunnen leveren op het snijvlak van waarde, vertrouwen en vernieuwing, zijn klaar voor de toekomst.
Hoe kunnen producenten zich in 2025 onderscheiden met integrale strategieën?
De sleutel tot onderscheidend vermogen in 2025 ligt in integratie. Niet één dimensie (zoals gezondheid of duurzaamheid), maar het samenspel tussen kosten, herkomst, voedingswaarde en geloofwaardigheid maakt het verschil.
Merken die silo’s tussen afdelingen doorbreken, bijvoorbeeld marketing, inkoop en R&D, zijn in staat om sneller te reageren op trends én diepere relaties met consumenten op te bouwen. Dat betekent dat innovatie niet alleen productgericht is, maar ook verpakkings-, prijs- en distributiestrategieën omvat.
Een goed voorbeeld is een producent die:
Producten formuleert met lokale eiwitbronnen
Deze in kleine verpakkingen aanbiedt voor €1,99
Duidelijk communiceert over de oorsprong via QR-codes
Gezondheidsclaims onderbouwt via voedingsexperts
De keten optimaliseert om verspilling te minimaliseren
Zo’n aanpak is schaalbaar, transparant én afgestemd op de belangrijkste drijfveren van de consument van nu. Morgan Green adviseert bedrijven om de consument centraal te stellen in de hele bedrijfsvoering , van strategie tot winkelmandje.
Veelgestelde vragen (FAQ)
Wat zijn de belangrijkste consumententrends in foodsectoren in 2025?
Consumenten zijn prijs gevoeliger dan ooit, maar hechten ook veel waarde aan gezondheid en transparantie. Herkomst wordt belangrijker dan duurzaamheid. Merken die betaalbaarheid en betekenis combineren, winnen vertrouwen.
Hoe beïnvloedt prijsbewustzijn de verkoop van duurzame producten?
78% van de consumenten noemt prijs als belangrijkste koopfactor. Bij hogere prijzen laat 42% duurzame producten staan. Alleen wie duurzaam én concurrerend is, blijft relevant.
Waarom kiezen consumenten vaker voor lokale herkomst dan voor biologische labels?
Consumenten vinden lokale herkomst betrouwbaarder, goedkoper en herkenbaarder dan abstracte labels. Ze vertrouwen op zichtbare transparantie in plaats van keurmerken.
Hoe kunnen merken gezondheid aantrekkelijk maken voor jongeren?
Jongere doelgroepen zoeken naar snelle, voedzame en functionele producten. Gezondheidsclaims zoals “rijk aan eiwit” of “ondersteunt energie” werken goed, mits begrijpelijk en geloofwaardig.
Wat zijn strategische kansen voor producenten in 2025?
Kansen liggen in integratie: gezondheid, herkomst, kostenbesparing en transparantie combineren tot een geloofwaardig aanbod. Bedrijven die deze elementen verenigen, bouwen merktrouw op in een concurrerende markt.
